从《清平乐》看腾讯视频“攻心式价值营销”

来源：TopMarketing（ID：TMarketing）丨作者：TOP君

原标题：《从<清平乐>看腾讯视频“攻心式价值营销”》

在竞争激烈的剧集营销阵地中，择优是守住营销堡垒的基本操作，不过想要真正占领用户心智则需要品牌另辟蹊径。在《2020大剧营销趋势洞察报告》中曾提到，目前用户观剧行为具有更高的粘性、更广泛的参与性，并具备极高的互动诉求。

正是观察到用户观剧行为的变化，腾讯视频提炼出了“价值营销”的方法论，希望通过精神内核的传达，联动品牌共同打动用户，攻占用户心智，促进用户和合作品牌之间的良性互动，增强用户粘性。

由此看来，在平衡品牌、内容及用户的大剧营销过程中，用户观剧行为的变化带给品牌更多的畅想，“价值营销”或是品牌集中火力攻占的下一个堡垒。

《清平乐》“仁·爱”双线合璧

价值营销赋能品牌

近期正在腾讯视频播出的《清平乐》，就是“价值营销”为品牌赋能的一个典型案例。 

《清平乐》聚焦于北宋时代背景下，向观众展示了一代仁君宋仁宗的一生，凭借精致的置景和颇具考究的服道化，为观众还原了北宋盛世。再加上“唐宋八大家”中留名六位，政治界、学术界名臣辈出的扎实背景，让《清平乐》充满了文化内涵，也让品牌与文化碰撞出新火花。

据TOP君统计，《清平乐》中与腾讯视频平台合作的品牌超过20家，可以看出品牌对剧集内容的认可，腾讯视频发起的“仁·爱”价值营销更是让多家品牌出街。腾讯视频《清平乐》商业制片人向TOP君透露，《清平乐》的价值营销源于内容本身的双“线”合璧，一条由知人善用、开明睿智的宋仁宗，垂心朝堂，制衡权臣的前朝线延展出了“仁”的精神，另一条是由宋仁宗剪不断理还乱的儿女情长的情感线衍生出的“爱”，双线价值为品牌传播赋能。

该商业制片人介绍，在“仁”的精神内核下，腾讯视频通过深度融合IP和品牌的内容传播点，为品牌量身打造创意广告，如：荣耀手机的mini中插和沃隆坚果的片尾彩蛋。

剧中荣耀的mini中插，一方面通过深度绑定忠直谏臣韩琦这一正面人设，赋予品牌正能量的形象，另一方面结合韩琦角色特征做的创意混剪内容，展示了北宋太平盛世、繁华景象，凸显荣耀产品“远摄”功能。另外沃隆坚果的片尾彩蛋，同样结合韩琦正面角色诠释了品牌“无添加、健康”的正面形象和理念。

在“爱”的精神内核方面剧集囊括了宋仁宗的母子情、爱情、儿女情等多条剪不断，理还乱的情感纠葛，还有原著重点描述的徽柔的爱情线，以及宋仁宗对国家、百姓的大爱。腾讯视频基于《清平乐》浓厚、丰满的情感内核，提炼出“爱”的价值观，助力品牌价值营销。

其中伊利畅轻利用双代言人绑定帝后CP的情感线，通过古今跨屏对话的方式，填补粉丝对于帝后CP甜感“求而不得”的遗憾，在帝后同饮畅轻小纤杯的过程中，“加更”伉俪情深的桥段，更传达出产品“暖心陪伴”的理念，获得网友“帝后最恩爱的画面居然是一起拍畅轻广告的画面”的评价。

同样主打 “爱”的女性护肤品牌的韩束，则是抓住曹皇后端庄、时刻不能失仪的人设，把品牌理念和角色进行深度绑定，延伸出“作为女子护肤也绝不能懈怠”的设定，以剧中角色对自己的“爱”为切入点，打造品牌与角色的关联性，引发剧集粉丝向品牌粉丝转化。

探路“价值营销”

解锁了剧集营销新地图

“用户看剧的时候，除了看内容，更多的是被精神内核打动，每一部大剧都有“内核价值”。”该商业制片人表示，“价值营销”让大剧营销不止于剧内，营销手段不止于广告，营销效果不止于曝光，解锁了剧集营销的新地图，或将是深刻影响未来行业的主流打法，引发新一轮变革浪潮。”

对品牌而言，在剧集数量缩减的基础上，择优投放的前提下，推陈出新更是占领传播高地的要诀。

从去年开始，腾讯视频就在“价值营销”上不断尝试，从《全职高手》主打“热血”价值，深度挖掘IP价值，打通内容、娱乐、社交、消费等多个场景，实现品效合一的全链路营销；到今年年初热播的《安家》以“爱与守护”理念为核心，联合学而思网校、姬存希等九家品牌发起的“爱+联盟”主题营销活动；再到《清平乐》围绕“仁·爱”价值观，将品牌与剧集内容深度绑定，为品牌量身打造创意广告，传递品牌理念。

腾讯视频逐渐摸索出了一条让“价值营销”形成“全链路闭环”的“共情价值链”模式，或许为行业探明了一条出路。毕竟品牌在大剧营销上，早已不止于品牌露出，更多地追求观众与品牌精神上的共鸣。

 腾讯视频的“攻心之策”

其实在大剧营销过程中，品牌扮演着“诉说者”的角色，通过深度融合内容的形式传达品牌理念、产品功能。而受众即为“倾听者”，在接受到品牌传递的信息后将通过自身的认知、情感层面产生共情。剧集内容则作为“传播者”，是展示产品、传达品牌理念的载体。

而腾讯视频提出的“价值营销”从IP内容出发，找到三者的连接点，在统一精神内核的贯穿下，提炼利于传播的价值要点赋能品牌，通过共情加深用户对品牌的理解与认知，提升用户好感度，真正走入用户内心。

随着剧集上新数量的缩减，内容品质的提升，受众的观剧需求也发生变化，在此背景下，大剧营销也在不断探索新的路径，以IP内容为核心的“价值营销”方式凭借攻心之策逐渐获得市场认同，毕竟品牌不只是商业符号，还是一种文化和价值符号。

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